撰文 | 田 密编辑 | 张 铎
中年危机，有两个特征。
一是年轻时一手创下的东西，时间久了反而把自己套住了。过去越成功，现在想转身就越难。二是在最熟悉的地方开始使不上劲，就去别的地方找补，还是想找回那种有人需要自己、有人认可自己的感觉。
品牌也会有中年危机。2017 年成立的霸王茶姬，两条都中。
2025 年 4 月霸王茶姬上市，开盘一度冲至 41.8 美元，市值触及 75 亿美元。如今每股只剩 9.84 美元，市值仅为 18.77 亿美元，缩水超 7 成。
茶饮赛道在资本市场普遍承压，但同期上市的蜜雪冰城和古茗凭借极致供应链稳住了阵脚，一个规模大、成本碾压，另一个效率高、产品迭代快。霸王茶姬两头不靠。
#01
亏惨了的加盟商
高健是霸王茶姬的督导，最近大半年巡店下来，感受只有一个：多数门店，要么悄悄关店退场，要么半死不活地耗着。
他在霸王茶姬干了好几年，见过品牌最红火的时候。巅峰期，他管辖的片区里，业绩拔尖的门店单店月净利润能冲到五十多万，短短几个月就能完全回本。
现在呢？月利润能剩个几万块，就算优质门店了。
"赚的不多，有几千块一个月的，也有一两万一个月的。关了可惜，开着又没啥用。"
2023 至 2024 年，霸王茶姬的"超级单品 + 高坪效 + 高回本"模型是茶饮界的神话。40 到 60 万的初期投入，平均回本周期仅 5.5 个月。
加盟名额曾一位难求，灰色市场里的插队资格被炒到 70 万元一个。单店落地成本从最初的 30 万，一路飙涨到百万以上。
图 | 县城霸王茶姬，多个店员出餐
然后，狂欢结束了。
财报显示，霸王茶姬大中华区单店月均 GMV，从 2023 年四季度的 57.4 万元，连续八个季度下滑至 2025 年四季度的 33.74 万元，缩水超四成。2025 年三、四季度，同店 GMV 同比分别下降 27.9% 和 25.5%。
加盟商的处境，比数字更难看。多位加盟商反映回本周期已拉长至 18 至 24 个月，核心商圈有的超过 28 个月，甚至遥遥无期。
据报道，有基金管理人开了 14 家店，单店初始投入 170 万，最晚开的那家经营 7 个月亏了 200 万，最终以开店成本三四折出手，总亏损约 400 万。有 FA 从业者间接投了五十多家店，2025 年四季度起"很多门店已经不赚钱，租金高的亏几万，最夸张的还有十几万"。
大单品神话破灭，新品迭代迟缓，门店无序加密持续分流。曾经挤破头抢名额的加盟商，如今或黯然离场，或在亏损泥潭里苦撑。
CEO 张俊杰在业绩电话会上罕见道歉："我们低估了霸王茶姬作为一个大公司，在组织调整上的复杂性和时效性。2025 年的市场内卷超出预期，我们也确实低估了外卖平台价格大战对线下的冲击，茶姬在 2025 年基本耽误了半年的时间。"
总部不得不让步。2025 年年中，霸王茶姬在一线城市启动加盟店回收计划，将一批早年布局的门店收归直营。回收价普遍给到初始成本的三四折。
这也让直营门店数量从 2024 年末的 169 家，激增至 2025 年末的 615 家，增幅超过 260%。
同年 11 月，品牌彻底重构与加盟商的合作规则，从靠卖原料赚差价的"供应链模式"，转向按 GMV 抽取固定比例的"抽成模式"。原料大幅让利，折扣活动由品牌兜底。
COO 尹登峰在电话会上解释这次转变，用了一句话："只有加盟商赚钱，公司才能赚钱。"
2026 年，霸王茶姬国内计划新增门店约 300 家。这个数字，是 2023 至 2024 年扩张速度的零头。它现在想做的，不是把盘子做大，而是先把盘子稳住。
仅仅调整合作模式，只能治标。更深的病灶，是单店模型的持续性衰退。
#02
单店模型持续性衰退
中年危机，大多来源于年轻时候埋的雷。
市场上津津乐道的故事是：2021 年，张俊杰做了一个在当时看起来很冒险的决定，即把菜单上的水果茶几乎全砍掉，只做轻乳茶。这是茶颜悦色已经验证过的品类，只需要茶、奶、基底乳、糖浆，四种原料。
但张俊杰搭建了一套自己的效率模型，它做得更轻，去掉奶盖、用原叶萃茶、把流程压到八秒出杯。所有产品都用同一台萃茶机、同一套配料系统、同一条动线。
一个新员工三天就能上手，一杯茶不会因为换了人就走样。这也是同行眼里，霸王茶姬店员标志性动作"按按钮、搅一搅"的由来。
大单品则是这套模型的另一面。2023 年，伯牙绝弦年销 2.3 亿杯，创下新式茶饮单品销量历史纪录；2024 年，这一单品贡献了总销售额的约 45%。
效率模型加大单品，为霸王茶姬换来了极快的成长速度——从 200 家店扩张到 6000 家店，只用了三年。
但扩张的三年，也是行业供给触顶的三年。国内茶饮门店规模撑到 40 至 50 万家的物理上限，供给过剩，品牌之间的内卷随之加剧。商圈里茶饮扎堆，有时候自家门店互相分流，比外部竞争更凶。
图 | 伯牙绝弦和桂子飘飘
茶饮品牌的竞争，也已经进化成了新品的战争。消费者对一杯茶的记忆窗口极短，品牌必须靠不断上新维持存在感。但霸王茶姬的上新频率，远低于其他品牌。2025 年上半年，全国仅有 4 款新品上线。
理由是："新品原材料要保证全国市场上线，需要考虑到供应链的稳定；部分市场新品的制作，会涉及到门店设备升级或更换；新品原材料成本高，都会直接影响门店成本结构。"
效率模型 B 面在这里显现——所有动线、出杯区、配料区，全部按"轻乳茶"这一个品类做规划。当初为了极致效率而高度定制的硬件系统，如今成了阻挡它进化的物理屏障。
同时，随着竞争的涌入，霸王茶姬的大单品也渐渐失灵。
2024 年 8 月，瑞幸推出"轻轻茉莉"，定价 9.9 元，七天卖出 1100 万杯，一个月卖到 4400 万杯。古茗推出"云岭茉莉"，卖 13 元。茶百道、沪上阿姨、益禾堂、CoCo，几乎全世界都在做轻乳茶，价格普遍压在 10 元以下。
而在外卖大战下，轻乳茶价格也被打了下来。古茗鲜奶茶进入" 9.9 元时代"；茶百道云绒轻茶一度单杯 7 元。而坚持不做补贴的霸王茶姬，一杯中杯奶茶也要 16 元。
等到同行们用一茬又一茬的新品把蓝海挤成红海，它手里能打的牌已经不多了。霸王茶姬没法快速做出更复杂的产品，而消费者已经不愿意为"差不多的东西"支付溢价。
去年 11 月推出 " 伯牙绝弦 " 的迭代版"花香款"，12 月又紧接着推出口味维度完全不同的全新系列"归云南"。
动作有了，但霸王茶姬依然被动——它还没有找到轻乳茶之外的第二个支点，也还没有验证出伯牙绝弦之后的第二个爆款逻辑。
#03
三板斧不解决问题
最近一段时间，霸王茶姬做了三件事：去韩国，做 Gelato，请胡先煦做代言人。三板斧打下去，陷入中年危机的它重新享受了一把被人排队、被人追捧的感觉。
代言人那招，是最熟的套路。
胡先煦官宣前，他已经多次被粉丝偶遇购买霸王茶姬，拍摄电视剧期间还自掏腰包请全剧组喝，被调侃"行走的代言人"。
品牌还结合代言做了一条文化叙事的线——胡先煦赴云南景迈山参与茶祖节祭典，体验采茶制茶，纪录片内容同步上线。茶、人、山野，打包成一个故事。
此次官宣后，全国门店同步铺设物料，主推单品"归云南 · 云焦卡美罗"被称为"胡先煦同款"，多地门店出现打卡排队。
比起产品驱动，霸王茶姬更像是营销驱动。声量制造，一气呵成。但声量不等于复购，为哥哥冲的业绩永远只是一时。
试图从门店端破局的，是 Gelato。
五一期间，武康路旗舰店上线茶拉朵，分 Gelato 茶拉朵（纯意式冰淇淋）与 Gelato 茶云顶系列（冰淇淋茶饮）两类，基础款 18 元起。假期里，打卡的人把门口挤满了。
从品类逻辑看，冰淇淋与茶饮客群高度重叠，口味上也有共通性，霸王茶姬可以直接复用已有茶底，延伸并不算难。在现有门店增设冰淇淋，理论上能提升坪效与综合盈利能力，而且并不复杂。
但风险在于，霸王茶姬的 Gelato 可能不是增量销售，而是替代销售。消费者把一杯奶茶的预算换成了一个 Gelato 球，客单价也许微升，但交易笔数不见得会增加。对于已经在为坪效发愁的加盟商来说，这个账未必划算。
更关键的是，喜茶早在 2019 年就推出了"喜拉朵"，但至今仍未进入常规菜单；霸王茶姬五一期间在上海试水 Gelato，也仅限单店限定。要在全国门店铺开，意味着设备采购、水电、人手、动线的全面调整。
图 | 张元英直播中品尝霸王茶姬
真正可能撑起品牌未来叙事的，还是出海。
2026 年 4 月 30 日，首尔江南、龙山、新村三家店同天开业，线上点单系统在开放 5 分钟内因订单激增而崩溃，首日排队峰值近五个小时。
这个画面在国内社交媒体上迅速发酵。在国内，霸王茶姬已经很久没有被这样排队过了。
海外市场，是霸王茶姬财报中最好看的部分。2025 年，霸王茶姬海外 GMV 连续三个季度同比增长超 75%。新加坡足月门店单季月均 GMV 达 180 万元，马来西亚单店单月最高超 90 万元，均远高于国内水平。
但同时，2025 年全年海外 GMV 约 10.85 亿元，只占全球 GMV 315.8 亿元的 3.4%，体量还太小。马来西亚已逼近 196 家，接近饱和。韩国刚刚开始，印尼、越南、美国还在验证期。越南首店还被迫搁置，本土化还有很多坑要踩。
蜜雪冰城、古茗这些竞争对手，早就开始在海外布局本土化供应链，让门店在当地的盈利逻辑能跑通。霸王茶姬的产品定价和品牌叙事，在东南亚部分市场能讲 " 高端中国茶饮 " 的故事，但这个故事的有效期有多长、能覆盖多少市场，都还没有答案。
出海能解决的，是给资本市场一个增长的想象空间，但它解决不了国内单店模型的衰退。两件事必须同时推进，但目前来看，国内的问题还没有找到真正的解法。
三板斧打出去，声量有了。产品创新、门店模型、加盟商信心，仍然是欠账。
霸王茶姬的中年危机，症结从未是外部的。年轻时亲手造的东西，成了今天迈不过去的坎。
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